A Mondelez, dona dos chocolates Lacta, do Trident e do Oreo, acaba de anunciar um plano global para ter metade do seu portfólio composta por snacks voltados ao bem-estar até 2020 e se tornar líder nesse segmento.

Mas os doceiros de plantão não precisam se desesperar. As guloseimas não serão substituídas por barrinhas de cereal ou biscoitos detox.

A empresa diz que vai, sim, lançar produtos (sem apontar quantos ou de que tipo) para alcançar a meta, mas também entrarão para a conta itens com teores restritos de sal, açúcar e gorduras, com ingredientes integrais e embalagens menores.

O trabalho já começou. A Mondelez lançou chocolates com porções reduzidas, de 20 gramas, começou a vender o biscoito belVita em miniatura e passou a exibir as informações nutricionais na parte da frente da embalagem.

O controle de porções, praticado também pelas concorrentes, é uma maneira de incentivar a ingestão de menos calorias e de proporcionar mais conveniência ao cliente, já que pacotes pequenos são mais fáceis de levar na bolsa para comer em qualquer lugar.

Mas também pode ser uma estratégia das fabricantes para disfarçar o repasse de aumento de custos ao preço final, especialmente em períodos de crise.

“Ao reduzir o tamanho das embalagens, o custo (do produto) por quilo ou litro se torna maior, mas o consumidor não sente tanto essa diferença no bolso”, avalia Renata Martins, analista de pesquisa e especialista em alimentos embalados da Euromonitor.

No Brasil, muitos consumidores reclamaram que os chocolates da Lacta encolheram e continuaram com o mesmo preço. Lá fora, a mudança na porção do Toblerone, também produzido pela Mondelez, enfureceu o público e virou até meme.

A empresa se defende dizendo que “o preço encontrado no ponto de venda pode variar de acordo com as estratégias dos próprios varejistas” e que “segue políticas rígidas de respeito aos consumidores e revendedores”.

No Brasil, cortar o tamanho das embalagens não fere o código de defesa do consumidor, desde que os rótulos deixem claro que houve a redução e de quanto.

Essas informações devem ficar disponíveis por pelo menos três meses, segundo o Procon. Nem sempre as regras são respeitadas.

Gostoso e “do bem”

Não basta mais o produto ser gostoso, é preciso fazer bem para o corpo: os alimentos ditos saudáveis são uma tendência mundial. Além da Mondelez, outras gigantes do setor estão se mobilizando para ampliar a presença nesse segmento.

Na semana passada, a Nestlé anunciou a contratação de seu novo presidente, Ulf Mark Schneider, um executivo com ampla experiência na indústria de cuidados com a saúde.

Há seis meses, a Danone pagou bilhões de dólares por uma companhia de produtos orgânicos e de base vegetal. Outros competidores como Pepsico, General Mills e Kraft Heinz seguem pelo mesmo caminho.

No Brasil, nos últimos cinco anos, essa categoria cresceu a uma taxa média anual 11%, movimentando nada menos que 25 bilhões de reais, de acordo com dados da Euromonitor.

É um mercado relevante, especialmente pelo contexto de recessão econômica do último biênio e que vai continuar em expansão, segundo a empresa de pesquisa.

O esforço das fabricantes para explorar o setor é uma resposta ao aumento da demanda, provocado pela mudança de comportamento do consumidor, que está buscando comer de forma mais saudável sem perder a praticidade.

Por outro lado, é também um reflexo de novas regulamentações. No país, por exemplo, o Ministério da Saúde firmou em 2011 um acordo com a indústria de alimentos para reduzir gradualmente a quantidade de sódio de diversos tipos de produtos.

“Embora ainda não exista uma regra específica sobre o teor de açúcar, há rumores de que algo possa surgir nos próximos anos. Então, as empresas, principalmente as multinacionais, já estão retrabalhando internamente para adaptar seus produtos”, comenta Renata Martins, da Euromonitor.

Perda de espaço

Quanto maior (e mais complexa) é a estrutura da organização, mais tempo ela leva para colocar um novo produto no mercado. Por isso, na hora de entrar em novos segmentos, como o de itens saudáveis, as multinacionais acabam cedendo espaço para pequenas produtoras, mais ágeis.

A Mondelez tem a vice-liderança nas vendas de alimentos embalados do Brasil, com uma participação de 3,5%, atrás da Nestlé, com 7,3%.

Nos últimos cinco anos, porém, ambas perderam relevância. Em 2011, a parcela da Mondelez era de 4,1% e a da rival era de 7,7%.

Entre as cinco maiores companhias do ramo, só a Pepsico cresceu em market share no período, pulando de 2,1% para 2,6%.

Renata Martins lembra, porém, que embora haja procura por produtos ligados ao bem-estar, eles são mais caro e, por isso, são vendidos em menores quantidades do que os embalados tradicionais.

A especialista também ressalta que parte dos brasileiros “ainda precisa ser educada sobre a importância dos produtos mais saudáveis e de seus benefícios” para que a demanda cresça.

“Considerando esses fatores, as companhias não estão atrasadas, mas acompanhando o desenvolvimento natural desse mercado de saudabilidade no Brasil”, avalia.

Rumos do mercado local

Dentro do rol de “produtos saudáveis”, alguns nichos tiveram mais destaque que outros no Brasil nos últimos cinco anos.

As vendas da categoria chamada BFY, ou “better for you” (melhor para você, em bom português), aqueles alimentos com teor de sal e açúcar reduzidos e com alta concentração de fibras e vitaminas, por exemplo, cresceram quase 49% no acumulado de 2011 a 2016 em valor, conforme dados da Euromonitor. Os números já consideram a inflação.

O segmento de fortificados, os enriquecidos com substâncias benéficas à saúde (como cálcio ou ômega 3), avançou mais ainda no período: 73%.

As grandes estrelas, porém, foram os produtos sem alergênicos (cujas vendas mais que dobraram), sem glúten (mais que quadruplicaram) e, principalmente, sem lactose: as receitas subiram inacreditáveis 2.781% no período.