A norte-americana Kellogg planeja comprar uma empresa no nicho de barras de proteína RXBAR por US$ 600 milhões. Com isso, a companhia junta-se a outros grandes fabricantes de alimentos do mundo para explorar novas marcas que compensem a queda nas vendas de produtos doces processados.

Os principais produtos da Kellogg, como Sucrilhos, enfrentaram vendas em declínio nos últimos anos. O diretor executivo da empresa, Steven Cahillane, que assumiu esta semana no lugar de John Bryant, está encarregado de posicionar a companhia em linha com a mudança de muitos consumidores, que estão optando por alimentos naturais e frescos.

O co-fundador e CEO da RXBAR, Peter Rahal, disse que a empresa continuará funcionando como uma unidade separada de Chicago, mas se beneficiará das capacidades de distribuição, pesquisa e desenvolvimento da Kellogg. Para ele, a Kellogg pode ajudar sua marca a crescer além das barras de proteínas e vender seus produtos em mais escolas, hospitais e hotéis. Porém, “não comprometeremos nossos valores”, enfatizou Rahal. Isso porque, em geral, ao comprar marcas menores, as grandes corporações acabam privando parte da identidade da empresa adquirida e que a tornava atraente aos consumidores.

A Kellog teve esta experiência ao adquirir a Kashi, em 2000, onde mudanças na estratégia de marketing e inovação fizeram a fabricante de cereais nutritivos perder terreno para concorrentes.