Você entra na padaria para comprar meia dúzia de pãezinhos quentes e tentadores e, por uma conjugação de fatores que agora não vêm ao caso, acaba comprando apenas e tão somente os seis pãezinhos planejados. Na fila do caixa, enquanto separa os trocados para pagar a conta, uma pergunta invade sua mente: como é possível que um estabelecimento comercial como este sobreviva apenas com a venda de... Pãezinhos quentes?

A resposta vem como um raio, depois de uma simples espiadela em volta: não sobrevive! Na verdade, ele vive é da venda de uma infinidade de outros produtos que abarrotam os balcões, as prateleiras e as gôndolas. Mas experimente cortar os pãezinhos da lista de produtos! Seria suicídio!

Agora vamos fazer um esforço e levar este raciocínio, por analogia, ao universo dos orgânicos. É cada vez maior a quantidade de consumidores que pisa em um estabelecimento comercial trazendo junto a predisposição em consumir algum produto orgânico. As motivações são as mais variadas possíveis: consciência de que as práticas orgânicas ajudam a preservar o meio ambiente, desejo de aproveitar por inteiro os valores nutricionais e saudáveis dos alimentos, vontade de contribuir para a geração de impactos sociais positivos... Cada um faz suas próprias escolhas. No final, as cestas de compras estão cheias com produtos variados, entre eles alguns orgânicos.

Mas experimente cortar os orgânicos!

Hoje em dia, pouquíssimos se atreveriam a classificar tal gesto como suicida, afinal, o consumidor sempre teria a chance de levar um produto convencional no lugar. Por outro lado, é só examinar o tipo de consumidor que está frequentando os estabelecimentos para perceber que eliminar os orgânicos seria, no mínimo, uma ideia infeliz.

No Brasil, o segmento de orgânicos e sustentáveis vive um momento curioso. Segundo o Organis – Conselho Brasileiro da Produção Orgânica e Sustentável, a produção deve continuar crescendo a taxas estimadas de 20% ao ano. A diversidade de produtos ofertados também cresce, na mesma medida do interesse demonstrado pelos jovens consumidores que já percebem a importância dos alimentos nas suas vidas e na vida do planeta. Mas ainda há um grande chão a percorrer até que esse mercado se dê por consolidado.

Muito produtores e muitas empresas já planejam ingressar nesse mercado. Mensalmente o Organis tem sido abordado por empresas dos mais variados setores, interessadas em conhecer mais a fundo o universo dos orgânicos. A motivação é sempre a mesma: aproveitar as oportunidades de um nicho que parece estar em franca expansão e promete continuar crescendo na medida em que uma possível recuperação econômica aumente o poder aquisitivo da população.

Mas essa visão inicial esbarra em um problema: os orgânicos não são propriamente um nicho! Examinar um produto orgânico tão somente à luz das oportunidades comerciais que ele enseja não revela o quadro todo – e o quadro, além de ter uma palheta riquíssima, tem uma composição muito elaborada!

Orgânico é uma marca, cujos atributos estão cada vez mais conhecidos e reconhecidos. Consumir orgânico é uma atitude, motivada por valores culturais, morais, éticos, sociais, ambientais, nutricionais e até... Financeiros. Há uma aura ao redor de um produto orgânico que faz com que o ato de compra seja racional, pensado, ponderado. Compras por impulso parecem não combinar com produtos orgânicos. O consumidor, quando cata na gôndola um produto certificadamente orgânico, faz uma escolha.

Empresas que desejam ingressar no mercado de orgânicos devem, em primeiro lugar, entender a real dimensão dessa escolha para sua marca – e ela não pode ser compreendida apenas em cifrões. O pessoal do marketing sabe muito bem que as compras por impulso são vitais para os resultados de curto prazo. Mas ter clientes que levam sua marca de causa pensada, ah! Isso não tem preço!

Há um preceito, difundido especialmente entre aqueles que lidam com ingredientes orgânicos, de que eles não podem entrar em contato com ingredientes convencionais para evitar contaminações. Esse cuidado é básico entre os processadores de alimentos. Mas, no ponto de venda, as leis gravitacionais do mercado parecem virar de ponta-cabeça. É como se os produtos orgânicos emanassem uma força misteriosa capaz de contaminar positivamente os demais produtos da marca.

Para investir em ingredientes orgânicos, uma empresa deve avaliar muito bem as oportunidades comerciais e os custos envolvidos – que são sempre significativos. E na hora de fechar a planilha, a coluna “valor agregado à marca” deve ser cuidadosamente preenchida. Cada empresa deve elaborar sua própria expressão financeira para determinar esse valor.

Para encerrar, precisamos entender que dificilmente o nosso mercado será 100% orgânico algum dia. Dificilmente conheceremos um país que venha a ser 100% orgânico. Dificilmente teremos consumidores 100% orgânicos! Mas há um consolo: poderemos ter, quem sabe, 100% das empresas fornecendo pelo menos uma linha de orgânicos em sua família de produtos. Isso é só uma questão de tempo!