Os consumidores têm boas intenções em relação à sustentabilidade; se preocupam com as consequências ambientais de seus comportamentos, dizem preferir produtos sustentáveis e amigáveis ao planeta e se preocupam com o lixo e a poluição. Produtos clean label e naturais atraem os consumidores como sendo melhores para o meio ambiente.
Os grupos de consumidores diferem uns dos outros em várias áreas relacionadas à sustentabilidade. De acordo com uma pesquisa conduzida pela Innova Marketing, jovens adultos da Geração Z estão preocupados com a sustentabilidade do planeta nos produtos que compram; a Geração Y espera que as empresas assumam a liderança em ações de sustentabilidade, como redução do desmatamento e apoio ao bem-estar animal; consumidores da Geração X priorizam o desperdício de alimentos e poluição; e os Baby Boomers se preocupam com os produtos locais e com a redução de produtos estrangeiros. Os consumidores dos países em desenvolvimento estão mais preocupados do que os dos Estados Unidos ou da Europa com o impacto social e ambiental do que compram ou fazem.
As empresas usam declarações em embalagens de alimentos e bebidas como um veículo-chave para comunicar o seu compromisso com a sustentabilidade. A maioria das reivindicações refere-se à própria embalagem, tais como “embalagem reciclável”, “biodegradável”, “compostável”, “embalagem ambientalmente correta” e “minimização de resíduos”. Algumas empresas chamam a atenção para a ausência de compostos indesejáveis, como bisfenol A e ftalatos. Não surpreendentemente, uma alta proporção de refrigerantes exibe uma declaração de reciclabilidade da embalagem. Reivindicações relativas à proteção do meio ambiente, população e força de trabalho; animais no abastecimento de alimentos; e a própria sustentabilidade são muito menos comuns.
A pequena porcentagem de produtos com uma declaração direta de sustentabilidade tende a também trazer declarações relativas a embalagens, meio ambiente e bem-estar humano. Alguns produtos apresentam vários tipos de declarações, por exemplo, “Soil Association Organic”, “Certified B Corporation”, “Com origem ética”. “Embalagem reciclável”. Produtos com um posicionamento de sustentabilidade também são mais propensos a apresentar alegações "limpas", especialmente "sem aditivos e conservantes". Outras alegações comuns incluem livre de OGM, vegetariano e vegano.
A principal tendência demonstra o poder de compartilhar histórias para cultivar fortes conexões com os consumidores. As empresas podem usar narrativas sobre os esforços de sustentabilidade para informar e educar os consumidores, construir relacionamentos e promover a fidelidade à marca e à empresa.
